真正稀缺的不是审美，而是让审美被叙事承认的能力

一、余承东批评的不是门店，而是中国品牌的软实力短板

近来，余承东关于零售设计的“审美批评”引发了很多讨论。表面上看，这是一个关于门店、设计、空间和陈列的问题；往深处看，它其实碰到了中国品牌高端化过程中一个长期存在、但很少被真正说清楚的问题：为什么中国企业越来越会做产品，却仍然很难做出被全球广泛认可的品牌气质？

这个问题不能简单归结为“中国品牌审美不行”，这句话太粗，也太容易把问题带偏。真正需要追问的是：审美为什么会被认可？谁在定义高级？一种审美语言为什么能够成为世界通行的商业语言？另一种审美语言为什么即使有很深的文化来源，却常常只能被做成符号、装饰和表面风格？

二、Interbrand榜单说明的不是中国品牌不行，而是品牌认可仍在路上

Interbrand 2025年 Best Global Brands 榜单提供了一个现实参照。中国品牌进入全球前100名的只有三个：小米第81位，比亚迪第90位，华为第96位，且没有一个进入Top50。小米品牌价值95亿美元，同比增长18%；比亚迪首次入榜，品牌价值81亿美元；华为品牌价值76亿美元，同比增长11%。

这些数字一方面说明中国品牌正在进步，另一方面也说明，中国企业的制造能力、工程能力、供应链能力和全球品牌认可度之间，仍然存在明显落差。更值得注意的是，这三个进入榜单的中国品牌，全部与科技创新、工程制造和产业能力高度相关。小米是消费电子与智能生态，比亚迪是新能源汽车与新能源技术，华为是ICT基础设施与智能终端。也就是说，中国品牌最先在全球获得认可的支点，仍然是技术与制造，而不是文化与审美。

三、亚洲品牌与欧洲品牌的崛起路径完全不同

这并不是中国独有的现象。日本、韩国品牌在全球崛起时，也基本走的是类似路径。丰田、索尼、松下、三星、LG、现代，这些亚洲品牌真正进入全球主流消费心智，首先依靠的并不是文化审美叙事，而是质量、技术、耐用性、工业效率和创新能力。

这条路径与欧洲品牌完全不同。欧洲大量高价值品牌，尤其是奢侈品、时尚、香水、珠宝、酒类与生活方式品牌，更多走的是“文化—审美—品牌”的路径。它们并不一定代表最强的制造效率，也不一定代表最领先的科学技术，但它们长期拥有一种更强的能力：把一种生活方式、一种身份秩序、一种审美趣味，转化为被世界认可的品牌价值。

亚洲品牌的典型路径是技术制造品牌，欧洲品牌的典型路径是文化审美品牌。这不是绝对划分，但足以解释很多现象。对于长期不处于全球文化叙事中心的国家和地区来说，技术比文化更容易建立国际信誉。因为技术可以被测试，质量可以被验证，性能可以被比较，价格可以被计算。但审美和文化不同。审美要被认可，背后需要长期的文化影响力、生活方式输出和叙事权积累。

四、审美本身并不决定品牌高低

所以，余承东批评“审美”，看似是在谈设计，其实触碰的是一个更深的问题：中国品牌已经从制造能力竞争，进入品牌能力竞争；而品牌能力竞争的核心，已经不是把产品做得更好，而是让世界理解你为什么值得被选择。

很多人会把审美与高端定位直接绑定，认为高端品牌审美好，低端品牌审美差，这是一个误解，审美本身并不存在高端和低端。宜家有宜家的审美，优衣库有优衣库的审美，无印良品有无印良品的审美，它们都不是传统意义上的奢侈品牌，但它们都有高度统一、稳定、自洽的审美系统。所以，审美并不直接决定品牌高低。审美真正决定的是品牌表达是否统一、是否可信、是否让人感到自洽。决定品牌定位和品牌溢价的，往往不是审美本身，而是审美背后的叙事系统。

五、产品创造价格，叙事创造溢价

一件商品的材料、工艺、性能和成本，可以决定它的基础价格，但消费者愿意为它支付多少额外价值，往往取决于它承载了什么意义。爱马仕卖的不是一只包，而是时间、稀缺、手工与阶层秩序；香奈儿卖的不是服装和香水，而是一种女性形象与现代生活姿态；劳力士卖的不是机械结构，而是稳定、成就与身份确认；苹果卖的也不只是电子产品，而是一种人与技术之间更简洁、更优雅、更有控制感的关系。

叙事不是“讲故事”。叙事是回答一个更根本的问题：这个品牌为什么存在？它代表什么样的人？它反对什么？它相信什么？它如何定义一种生活方式？它为什么值得被反复选择？

今天中国很多品牌的问题不是没有产品，也不是没有投入，更不是没有设计团队。很多产品的材料很好，工艺很严，技术指标很强，价格也不低，但最终呈现出来，总让人觉得“差一点”。这“一点”常常不是设计差，而是叙事弱。

六、没有叙事，审美就只能退化成元素

这就是很多“新中式”表达容易变得油腻的原因。山水、水墨、屏风、竹子、松树、留白、古琴、香炉、文房器物等，这些当然都是中华文化中极其珍贵的审美资产，问题不在于这些元素本身，而在于它们常常被机械复制、模板化使用、符号化堆砌，结果消费者看到的不是东方精神，而是东方道具；不是文化的当代表达，而是文化的表面陈列。

这是一种很典型的叙事能力不足。当品牌不知道自己到底要表达什么，就会不断回到最安全、最熟悉、最容易被识别的符号里。于是“东方美学”变成了屏风、山水、水墨和低饱和色；“高级感”变成了黑金、大理石、暗光和空镜头；“文化传承”变成了几个古典元素的重复排列 ......，符号越来越多，意义却越来越薄，最后不是高级，而是油腻。

真正高级的东方表达，不应该是对传统元素的反复摆放，而应该是对东方文化精神的当代发扬，不是把古代搬到现代，而是让现代生活重新长出自己的文化气质。

七、审美被认可，背后是文化影响力

这里必须承认一个现实：审美被认可的能力，与文化影响力密切相关。过去几百年，尤其是文艺复兴、工业革命、现代广告业、大众传媒、电影、时尚产业、互联网平台不断发展的过程中，西方文化长期占据全球主流商业叙事的中心位置。它不只是生产商品，也生产意义；不只是销售产品，也定义生活方式；不只是建立品牌，也建立审美标准。

东方文化当然有深厚的审美资源，中国文化更不缺精神厚度。但在现代全球商业体系中，东方审美长期并不是主流品牌叙事的中心，这使得东方品牌要建立被世界广泛认可的审美语言，天然需要更多时间。不是因为东方审美不够好，而是因为审美从来不是单独被认可的，被认可的审美背后，往往站着被认可的文化、被理解的生活方式，以及被长期传播的叙事体系。

这也解释了为什么亚洲品牌的全球崛起，通常先从科技、制造和工程能力开始，技术是更容易跨文化传播的语言。汽车开得稳不稳，手机好不好用，屏幕清不清楚，电池强不强，价格值不值，这些东西更容易被全球消费者理解。但文化审美不一样，它需要时间，需要叙事，需要持续的内容输出，需要一个社会整体影响力的上升。

八、中国品牌要从技术制造品牌，走向文化审美品牌

因此，中国品牌今天面对的并不是单纯的“审美课”。它面对的是一场更复杂的转换：从技术制造品牌，走向文化审美品牌；从把东西做好，走向让别人理解为什么值得选择；从追赶既有标准，走向形成自己的表达系统。

这个过程不会很快，也不可能靠几个设计大师、几家咨询公司、几次门店改造完成。它需要中国品牌真正建立自己的叙事能力。审美能力当然重要，但审美能力不是孤立能力，它与文化土壤有关，与社会自信有关，与产业阶段有关，与传播方式有关，也与品牌能否持续讲清楚自己的存在意义有关。没有叙事能力，审美只能停留在符号；有了强叙事，品牌才有可能找到与自己匹配的审美表达。

有时候，一个品牌审美不错，但叙事很弱，它会显得漂亮但空。反过来，如果一个品牌叙事足够清晰，它总能够逐渐找到适合自己的审美系统。因为叙事会告诉设计该往哪里走，告诉空间该如何呈现，告诉产品该保留什么、放弃什么，告诉品牌不应该使用哪些看似高级、但并不属于自己的语言。所以，审美不是起点，叙事才是起点。

九、真正稀缺的是文化、叙事与审美的一致性

更准确地说，文化影响力决定一种审美是否容易被认可，叙事能力决定品牌能否把这种审美转化为可感知、可理解、可购买的价值，审美只是最后被看见的部分。

今天很多中国品牌已经不缺产品能力，也不缺供应链能力，也不缺设计能力，真正稀缺的是三件事：第一，能不能形成自己的文化判断；第二，能不能把这种判断转化为品牌叙事；第三，能不能让审美、产品、空间、内容、服务和价格共同服从这个叙事。

如果做不到，品牌就会一直在表层打转。门店换一轮，包装换一轮，视觉换一轮，代言人换一轮，最后消费者仍然不知道这个品牌为什么存在。它可能很贵，但不一定高级；可能很好看，但不一定有力量；可能用了很多文化元素，但并没有真正形成文化表达。

十、余承东的批评，只是一个入口

余承东的“审美批评”之所以值得讨论，不是因为它指出了某个门店设计的问题，而是因为它暴露了中国品牌高端化中一个长期被低估的短板：当硬实力已经足够强时，软实力不再是装饰，而会成为新的天花板。

中国品牌的进步是有目共睹的。小米、比亚迪、华为进入全球品牌榜单，本身就说明中国企业正在从制造能力竞争进入品牌能力竞争。但它们的路径也提醒我们，中国品牌当前最强的全球支点，仍然是科技、工程和制造。下一阶段，如果中国品牌要真正建立更高的全球溢价，就必须补上文化叙事和审美表达之间的系统能力。

审美决定品牌如何被看见，叙事决定品牌为何被选择，而文化，最终决定一种审美为什么会被相信、被接受，并被世界持续认可。